כשצלצול פתאומי מוביל לפגישה במשרד מפואר עם בכיר

לפעמים החיים דומים לסרט מתח מרתק, במיוחד אם את או אתה יועצי תקשורת. הטלפון הפתאומי שמבקש ממך להגיע בתוך זמן קצר לפגישה בקומה הגבוהה של בניין משרדים מפואר, הדמות הבכירה שמציגה משבר מתפתח המאיים על תדמיתה ועל מוניטין הארגון שהיא עומדת בראשה, והצורך להבין במהירות את הסיטואציה ולתת את התשובות המדויקות והנכונות ביותר. לא מדובר בסרט או בקטע מסדרה דמיונית אלא התנהלות שמתרחשת במציאות של יועצי תקשורת בכירים, בישראל ובעולם.

אנחנו חיים בעידן של הצפת מידע בתקשורת המסורתית ובמדיה החדשים. בכל אשר נפנה, אנו מוצפים בכותרות ובידיעות פוליטיות, בהדלפות מחדרי החקירות, בסיפורים אישיים מרגשים ובראיונות ניצחון של מנכ"לים ושל עורכי דין בכירים. כמעט לכל אייטם תקשורתי שבו אנו צופים, קוראים או שומעים יש מטרה שארגון או יחיד מבקשים להשיג, ויועץ תקשורת שמושך בחוטים, בדרך כלל מאחורי הקלעים.

ליועץ התקשורת חשיבות עצומה בעידן שבו המידע מהווה חלק כה חשוב מחיינו והפייק ניוז משפיע על התנהלותנו היום יומית. רבים מהאייטמים החדשותיים שאנו חשופים להם נולדו במוחו הקודח של יועץ התקשורת, או בהתייעצות מפרה בינו ובין הלקוח שלו. ישנם סוגים שונים של אייטמים תקשורתיים שיועץ התקשורת היצירתי יכול ליזום. למשל, כתבות חיוביות שמציגות רפורמות של ארגון ממשלתי או מוצרים חדשים של גוף עסקי, ראיונות עם בכירים בתזמון הנכון מבחינתם ומבחינת הארגון שבראשו הם עומדים, הבלטת כוחות עולים בארגון או יתרונות משמעותיים אל מול מתחרים, ועוד.

לדוגמה, לפני כמה ימים שודר באחת מתכניות הבוקר אייטם על נשים בגיל השלישי שעובדות כדיילות אוויר. 2 דיילות ישראליות התארחו באולפן ועשו עבודה מצוינת עבור חברת התעופה שבה הן עובדות – פרסומת איכותית ומאוד חיובית ללא עלות, העלאת המותג למודעות ואפילו העברת מסר לנשים בגיל השלישי שלא רק שכדאי לכן לטוס איתנו, אולי אפילו תוכלו לעבוד אצלנו.

ככל הנראה, לא מדובר בגחמה רגעית של יועץ התקשורת שהחליט בן לילה לשלוח את 2 הדיילות המקסימות להתארח על מדיהן המלאים באולפן תכנית הבוקר. יועץ התקשורת פועל בדרך כלל בהתאם לאסטרטגיה תקשורתית ברורה וידועה הנכתבת בהתאמה לאסטרטגיה, ליעדים, לחזון ולרוח הארגון שאותו הוא מייצג. עם זאת, יועץ התקשורת חייב לשמור על גמישות מחשבתית המאפשרת לשנות התנהלות ומסרים בזמן אמת, לדעת לנהל אייטמים שליליים על מנת למנוע פגיעה בלקוח שלו ובמקרים שונים לייצר סדר יום ולפעול לשינוי השיח התקשורתי בהתאם לדרישות וצרכי הלקוח.

מערכת הבחירות האחרונה לכנסת הציגה בפנינו דוגמאות רבות מספור לעבודתם של יועצי התקשורת, גם במדיה המסורתיים וגם בחברתיים. האסטרטגיים התקשורתיים ניסו לכוון את דעת הקהל עבור לקוחותיהם, לפי אסטרטגיות ודפי מסרים שנכתבו מראש ושונו תוך כדי תנועה בהתאם להתרחשויות בשטח ולצרכים המשתנים.

מסרים רבים הגיעו אלינו דרך הרשת החברתית, בעיקר באמצעות הפייסבוק והטוויטר. למשל, בנימין נתניהו דילג מעל המדיה המסורתיים כדי לשדר לציבור הרחב באמצעות דף הפייסבוק שלו, ויאיר לפיד העביר מסרים באמצעות ציוצים בחשבון הטוויטר. שחקנים פוליטיים רבים העלו במדיה החברתיים סרטוני וידאו, חלקם משעשעים וחלקם דרמטיים, במטרה לחדור את מנת האדישות הציבורית ולהשפיע עלינו בדרך לקלפי. כל צד ניסה לקבע סדר יום משלו ובמקביל להגיב על אירועים המתרחשים בזמן אמת. מאחורי הקלעים פעלו כל העת האסטרטגיים הפוליטיים ויועצי התקשורת. הם כתבו תסריטים עבור תשדירי הפוליטיקאים במדיה החברתיים, הובילו התייעצויות לגבי השאלה מתי להגיב בציוץ בטוויטר, מתי לעלות לשידור בפייסבוק, האם בכלל כדאי לתדרך עיתונאים בנושא מסוים או לחכות לתזמון נכון יותר מבחינתם. העבודה במערכת בחירות, הדומה בישורת האחרונה שלה לניהול משבר תקשורתי מתמשך, דורשת מחויבות עצומה לתהליך, להפעיל כל הזמן את הראש ולנסות לחזות את מהלכי היריב כדי להכות במקום ובזמן המתאימים ביותר.

ולבסוף, יועץ התקשורת חייב לבנות יחסי אמון עם הלקוח. ללא יחסי האמון פועל יועץ התקשורת בעיניים קשורות ובידיים כבולות. בסופו של דבר, יועץ תקשורת הוא תפקיד אמון. הלקוח חייב להיות בטוח במוסריותו, אמינותו ואופיו של האיש עליו הוא סומך ואת עצתו הוא מקבל, מאשר ומיישם.

יועץ התקשורת חייב להיות חשוף כל העת לאמצעי התקשורת השונים, לסגל לעצמו יכולת למידה מהירה בקשת רחבה של נושאים ולשמר יחסי אנוש מעולים. רק אנשים מסורים, בעלי יכולת חשיבה מחוץ לקופסה שאינם מפחדים משינויים, אוהבים להוביל ולהשפיע על תהליכים יצליחו להתברג לתוך הרשימה האיכותית הנקראת יועצי תקשורת.

הכותב הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה ומרצה בסדנת 'דוברות, יחסי ציבור וניהול משברים', בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה.